Depuis les vingt ou trente dernières années, le marché mondial du vin s’est considérablement transformé.
Premièrement, il faut prendre en compte la transformation qui s’est opérée au niveau de la consommation.
- D’une part, la consommation per capita a considérablement diminué dans tous les anciens pays producteurs de vin. En général, des années 1960 à aujourd’hui, la consommation annuelle per capita est passée d’environ 140 litres à entre 55 et 70 litres en France, en Italie et au Portugal, et à 40 litres en Espagne (Pech, 1998 :253). Ces tendances s’observent aussi sur des périodes de temps plus courtes. Ainsi, des années 1990 à aujourd’hui, ces pays traditionnellement producteurs ont continué à voir la consommation moyenne de vin de leurs population diminuer.
- D’autre part, les pays importateurs ont augmenté leurs consommation, tandis que de nouveaux marchés se sont développés ailleurs dans le monde, par exemple aux États-Unis et au Canada, tandis que d’autres encore continuent à émerger en Asie. Ainsi, des pays tels l’Allemagne, la Belgique, les Pays Bas, la Suède, la Suisse et le Royaume Uni ont tous vu leur consommation de vin augmenter.
Deuxièmement, la nature de la consommation s’est modifiée.
En effet, la consommation quotidienne du vin « aliment » a fait place à la dégustation hebdomadaire du vin « plaisir ».
- Cette transformation regarde davantage les pays traditionnellement producteurs, telles l’Italie, la France et l’Espagne, où le vin était par le passé principalement considéré comme un aliment.
- Dans les pays non-producteurs, le vin a rarement été considéré comme un aliment, mais comme un produit de luxe réservé pour des occasions.
Aujourd’hui, c’est cette vision du vin, soit celle d’un produit qu’on ne boit pas tous les jours et qu’on réserve pour certaines occasions, qui est devenue la conception dominante du vin à travers le monde. Car en effet, les personnes boivent moins, mais elles boivent mieux. Lorsqu’on regarde la consommation de vin en Europe, on observe que de l’année 1988-89 à l’année 1996-97, la consommation totale des quinze pays est passée de 135 899 milliards d’hectolitres à 126 041. Mais lorsqu’on décompose cette consommation, on observe qu’en Europe, durant cette période, la consommation totale de vins de table est passé de 82 130 milliards d’hectolitres à 64 810 milliards d’hectolitres, tandis que la consommation totale des « vins de qualités produits dans une région déterminée » (Vqprd) est passée de 44 536 milliards d’hectolitres à 52 625 milliards d’hectolitres. Le rapport que les gens entretiennent avec le vin a changé, et plusieurs sont désormais prêts à payer leur vin un peu plus cher pour obtenir un produit de plus grande qualité.
Les marchés de consommation se sont donc transformés quantitativement et qualitativement. Un nouveau discours traitant de la qualité des vins s’est diffusé.
Troisièmement, de nouveaux pays producteurs sont apparus, tels les États-Unis, l’Australie, le Chili et l’Afrique du Sud, et ont entraîné de nouvelles façons de faire et de concevoir la production et le commerce du vin.
Entre autres, ceux-ci ont orienté leurs productions directement en réponse à des demandes spécifiques. Ils ont planté les cépages qui produisaient les vins les plus prisés et ont cherché à reproduire certains archétypes de vin. S’ils ont en vain essayé de copier les plus grands Bordeaux, les producteurs du « nouveau monde » ont néanmoins réussi à produire, d’une part des vins capables de rivaliser avec de nombreux grands crus d’Europe, et d’autre part des vins de consommation courante offrant d’excellents rapports qualité-prix.
Par exemple, en Australie, on offre une production directement conçue pour répondre au goût des consommateurs. Ceci a permis à ces pays d’accaparer des parts importantes de marchés aux producteurs des « vieux pays », surtout au niveau des marchés internationaux.
Si la France et l’Italie demeurent les plus importants producteurs mondiaux, celui qui aurait dit, il y a dix ou vingt ans, que l’Australie serait aujourd’hui le sixième producteur mondial, serait passé pour fou.
Les habitudes de consommations des personnes se sont donc modifiées, alors même que de nouveaux pays producteurs sont apparus.